撰文｜映初

剪辑｜杨勇

从洗脸巾到母婴居品，再到卫生巾、毛巾、衣饰等，全棉期间的居品线不时扩张，袒护了家庭生计的方方面面。

全棉期间是隆重医疗的全资子公司。据隆重医疗在2024年8月28日发布的中报高傲，公司已毕交易总收入40.34亿元，同比下落5.47%，归母净利润为3.84亿元，同比下落43.64%。

形成营收事迹下滑的原因许多，领先是干涉后疫情期间，东说念主们对口罩的消费大幅减少了。

但数据也反馈出，手脚隆重医疗首要盈利着手的另一大头，全棉期间正濒临着多方挑战。

跟着Z世代年青东说念主生养意愿的下滑，对母婴居品的需求当然减少。其次在卫生巾、洗脸巾等赛说念中，全棉期间不得不面对unifree、她研社、简柔等新消费品牌的热烈竞争。

受多重因素影响，城镇住户的消费倾向和消费民风也在暗暗发生变化，用户从追求品性转向了更防备性价比。在这么多重挑战的环境下，标榜高端全棉生计用品的全棉期间该若何应酬呢？

除了贵，没迂回

全棉期间成就于2009年，创立之初，居品一直打不开市集。

彼时，中国社会消费品零卖总数才刚刚冲突10万亿元，城镇住户东说念主均可讹诈收入只消1.7万元，东说念主均消劳苦较弱，世俗住户包袱不起全棉期间这么的高价棉居品。

据相干媒体报说念，从2009年到2013年，全棉期间累计亏了2亿，直到2014年才开动扭亏为盈。

十年后的消费市集，宇宙城镇住户可讹诈收入达5.18万元，是2009年的3倍，住户消劳苦度和消费意愿都有了昭着的提高，诚然仍是能消费得起纯棉居品，但在供应端也出现了数以万计的廉价替代品。

“东西挺好的，即是小贵”是许多消费者对全棉期间的印象。

在人人点评搜索“全棉期间”，有不少条记都以为该品牌居品可以，即是价钱偏贵。

（图源：人人点评）

笔者尝试定位厦门市，搜索“全棉期间”，发现其门店东说念主均消费从100-500元不等，其中SM重生计广场店，东说念主均高达514元/东说念主。

（图源：人人点评）

但全棉期间的贵，并非品牌主不雅意愿所能掌持。和棉花的老本、工艺也有千丝万缕的关系。比较以木浆、植圆寂学合成纤维为原料的企业，以棉为主要材料的全棉期间分娩老本昭着要高的多。

以爆品棉柔巾为例，舍弃昨年全棉期间的棉柔巾共售出537亿张，连气儿13年占据市集份额第一，如果不是因为更贵，粗略它可以有更大的市集份额。棉柔巾的竞争敌手主若是来自其他品牌分娩的绵柔巾，主要身分为聚酯纤维、粘胶纤维等材料。

据果壳科技报说念，棉花的价钱一般在 18000 元/吨傍边，而粘胶纤维在 13000 元/吨，老本低了 30%。涤纶的价钱则更低，只消 8000 元/吨。这也意味着在相通售价下，雷同是洗脸巾，涤粘混纺的厚度＞纯粘胶＞纯棉洗脸巾厚度。

高老本带来的平直后果即是，经济下行时，消费者在接受棉柔巾时时时会因“有点小贵”、“价钱差未几，可是薄了点”等原因产生夷犹。

2015年至2019年，恰是全棉期间快速增长的黄金时期，95后女孩小林也恰是在那几年景为全棉期间的忠实用户。但到了2024年，她发现市集上有太多全棉期间的平替了，受消费左迁的心态影响，生二胎的时分，她就莫得连续谈判全棉期间的婴幼儿居品，以致把我方永久使用的奈丝公主卫生巾换成她研社等品牌居品。

诚然在消费母婴居品时，消费者对价钱的明锐度会有所下落，但受收入等因素影响，如果使用体验差未几以致更差，即使更健康，部分消费者也可能会倒戈，消费更合算的居品。

因此消费左迁的大环境下，订价反而有可能成为品牌成长的最大的软肋。

棉与绵之争

全棉期间的棉柔巾孝顺了主要业务收入，但连年来却受到绵柔巾的冲击，以过甚他品牌廉价竞争的压力。而纯棉制的婴幼儿衣饰也因为价钱偏高且孩童发育较快，导致不少消费者撤销接受。

品牌在市集受挫的原因很浮浅。因为在中国，仍有许多东说念主搞不高傲棉居品和绵居品分裂在哪？也就不思多花这个“冤枉钱”。

以洗脸巾为例，棉柔巾是指采选自然棉纤维、用100%自然棉花制成的柔巾，仅经过物理加工，分娩经由中无任何化学添加，对皮肤更友好。

（图源：全棉期间淘宝官方旗舰店）

而绵柔巾的身分频繁是聚酯纤维、粘胶纤维等材料的组合，永久使用可能会导致肌肤明锐的东说念主产生红肿、过敏等不适症状。但多数消费者并莫得直不雅地强劲到这极少。

跟着品牌抵消费者心智的培育，近几年许多东说念主在购买食物时养成了看配料表的民风，但在消费日用品、衣饰的时分，多数东说念主却对身分莫得那么昭着的珍贵。

拼多多、义乌小商品这两年的火爆就可窥见这点。

不外这与平台的缝隙以及商家的妙技也脱不了相干。当今国内的各大网商平台上，对商品称呼“绵”和“棉”若何标注并莫得具体的条件，就有不少商家钻了空子，也让一些思买棉柔巾的用户上了当。

例如讲明，淘宝上搜索“棉柔巾”时，笔者发现居然还有月销量几万的品牌在“以绵充棉”，给自家的商品称呼标注“棉柔巾”诱导消费者下单，只消当用户不时下拉至商品细则页的最底端，武艺发现这类居品的“图穷匕首见”其实棉柔巾。

（图源：淘宝某品牌旗舰店）

此前，全棉期间在“棉=好”的消费者培育上破钞大宗资源虽有一定成效，却在意外中也为其他品牌提供了便利。全棉期间成功重塑了棉手脚通俗生计、洗护用品的形象，诞生了行业的竞争花样，加强了国东说念主对纯棉成品的需求，但这也引来了无数企业的入局，为我方找来了敌手。

棉花成品的技巧门槛相对较低、消费者对品牌的不衷心度不够、以及不时表现的入局者都对公司的净利润率形成了一定压力。

“她”故事能否见效

生养率下滑，全棉期间业务转型的另一效率点是“她”消费，这两年也趁势推出了防晒衣、寝衣等居品，但都莫得成为“爆”品。

女性手脚新消费品牌的主要消费者，谁都知说念得女东说念主心者赢市集。但跟着女性看法相干议题在社会中的升温，多数女性消费者也对品牌所传递的价值不雅念变得愈加明锐。

本年5月，蓝月亮因在电梯里投放的母亲节告白用词欠妥，曾激勉负面舆情。其告白中传递的“洗衣裳就该是女性” “作念家务是女性的天性” “让姆妈洗衣裳”等刻板印象激勉了稠密女性的不适和抑止。

全棉期间曾经经在告白上栽跟头。2021年，全棉期间发布的一则短视频中，一个妙龄女子被黑衣须眉尾随，女子未必应变掏出全棉期间卸妆巾，此后用卸完妆的素颜神志吓跑尾随须眉。

视频一发，立马引起网友抑止。“受害者有罪论？长得好意思就该被尾随？”在公论的狂欢中，网友残酷了品牌思传递的“清洁力度强”等卖点，而在一次次诛讨和传播中，反复强化了品牌“厌女”的形象。

风云仍是当年三年，关于全棉期间这么的大品牌来说，一个公关危急并不会对品牌根基形成太大的冲击，但思要从头取得女性消费者可爱，照旧要从从居品到渠说念到品牌文化全方面都传递出“尊重女性“的声息，武艺赢得更多的信任。

2023年，全棉期间转圜中国妇女报、新世相推出《她改动的》东说念主物记录短片，敷陈了北斗导航系统科学家徐颖、女足教授水庆霞、最好意思村医罗海香、女帆海驾驶员白响恩的故事。几部记录片从现代女性的处事和东说念主生抉择切入，展现了她们如安在各自范围凭借本身力量鼓舞变化的故事，并以女性看法的叙事角度向用户传递了品牌愿景——“全棉改动世界”。

2024年，全棉期间及旗下卫生巾品牌奈丝公主转圜中国妇女发展基金会发起了一场「Nice For Her好意思好予她」经期女性友好举止，并借助一支改编自确实原型的主题片《山城书简》激勉不雅众的共识和分解，这种传播不仅让女性消费者感受到了品牌的古道与和缓，也进一步加深了品牌与消费者之间的神志王人集。

品牌试图打出“女性友好牌”曲直常理智的计谋，但培养神志基础仅仅第一步。当下，女性经济体量仍未见天花板。要思让“她”经济澈底见效，全棉期间需要挖掘机遇，通过斥地靠近女性消费者的需求的居品，在将来的市蚁集找到新的增长点，武艺不被市集摈弃。

结语：

全棉期间诚然濒临着种种挑战，但品牌仍有望在女性经济、高端日用消费等市蚁集在寻找到新的增长点。值得警惕的是，跟着消费者需求的变化，品牌需要在保持高质料居品的同期，探索更安妥市集趋势的订价计谋和更灵验的营销妙技。

此外，品牌应连续关怀和尊重女性消费者的需乞降价值不雅，通过更深远的神志王人集和愈加靠近实质需求的居品鼎新，找到属于我方的新机遇。